העסקה למכירת אופיס דיפו לקבוצת ריטייל 3000 בהובלתו של רונן לוי מעוררת
אופוריה קלה ובצדק. העסקה תמנע פיטורים של 600 איש, לפי שעה. "לפי שעה" כי הרשת הגיעה בשנית לסכנת פירוק בגלל כשלים
ניהוליים, ואם הכשלים יימשכו, היא תחזור למדף ולבית המשפט. במקרה הטוב, אופיס דיפו תהפוך לעוד "בורגר-ראנץ'", רשת שורדת המתגלגלת בין בעלים והסדרי חוב.
בואו ניזכר הרי שאופיס
דיפו נכנסה להקפאת הליכים בדצמבר 2012, נרכשה בפברואר 2013 על ידי אבי מלכה והגיעה
מהר מאוד שוב לבית המשפט לפני כחודש עד שנרכשה ב-2/12/13 תמורת 1.4 מיליון שקל, בעסקה שאישר בית המשפט. כשאנחנו אומרים "לפתור כשלים" ו"להתייעל",
אין הכוונה למהלך מכאני, מגושם, של סגירת סניפים ופיטורים בלבד, אלא
להתייעלות אמיתית, עמוקה, שתסייע למי שלמענו הרשת קיימת - הצרכן.
להלן הטיפים שלנו לרונן לוי:
• לצמצם
חנויות אופיס דיפו הן ענקיות. הלקוחות מבזבזים זמן בסיבובים ארוכים
בסניפים, והעובדים מתקשים להתפרש ולסייע להם.
הגודל הוא ייבוא של קונצפט אמריקני, שספק אם הוא מתאים לארץ ושיצא
מהאופנה גם בארה"ב. והוא מבזבז כסף. לוי מתאונן על "הקניונים
ששוחטים את עורו?" אדרבה, שיגיש להם פחות עור. את סניפי הרשת אפשר להקטין בעשרות אחוזים ובכך להוריד את דמי
השכירות פעמיים: רשת גדולה שתקטין את הביקוש לשטחי מסחר תוזיל אותם.
לצערנו, אנחנו מסכימים עם ההנחה שמספר העובדים גדול מדי ושלרשת אין
די הכנסות להחזיק את כולם. אבל הפיטורים צריכים להיות חלק מצמצום סניפים. אם שתי
עובדות בלבד במשמרת יחלשו על סניף של 1000 מטר, הן יתנו שירות גרוע עוד יותר,
והקונים ימשיכו לברוח.
• להתמקד
הרשת יכולה להקטין את הסניפים ואת המלאים, באמצעות סינון של
הסחורה. לרשת יש פשוט יותר מדי מוצרים, שמאחוריהם יש Back-office יקר ומסורבל של מנהלים. אם למשל, תרצו לקנות תיקיות עבודה,
תגלו מבחר עצום של עשרות פריטים שההבדל ביניהם לא ממש ברור. כנ"ל לגבי תיקיות
ניילון, עפרונות, ומוצרים בסיסיים אחרים. מעבר למבחר המבלבל, יש מערכת שלמה
מאחוריו של ניהול המק"טים, ניהול המלאי, מחסנאים הזמנות רכש ועוד, שמשרתים את
המבחר המוגזם.
היינו ממליצים לרשת להתמקד בליבה המזוהה איתה – כלי כתיבה – ולזנוח
מוצרים שנמכרים טוב יותר במקומות אחרים, ממחשבים ועד ריהוט משרדי.
• לשמח
סניפי רשת כיום מעוצבים באופן מדכא. אתם רשת כלי כתיבה, לא בית
עלמין. מדוע אין תמונות על הקירות? אם כבר אתם מוכרים שולחנות ומנורות, מדוע אין
'שולחנות לדוגמא' עם הציוד? תלמדו מאיקאה, מבאג, וגם מ"חצי חינם" איך
מכניסים חיים לסניף. זה לא יקר, וזה עובד.
ומדוע העובדים כל כך מדוכאים ואדישים? אנחנו מבינים שקשה להם, אבל
שירות ידידותי יכניס כסף שיספק להם תעסוקה.
• לצאת
העירה
במקביל לצמצום הסניפים בקניונים, אנחנו ממליצים לפתוח סניפים
קטנים, אינטימיים וממוקדים, במתחמים המסחריים הישנים, ב"מרכז העיר".
המתחמים הללו עדיין הומים קונים – וזולים, יחסית. רשתות כמו קרביץ וטמבור נמצאות
שם תמיד, וייתכן שזה חלק מסוד הישרדותן.
• לצאת
לאינטרנט
נראה שהרשת (אופיס דיפו) ספגה מכה קשה מהרשת (האינטרנט): רוב
המדפסות, למשל, נרכשות כיום באי-ביי למינהו. אבל באופיס דיפו לא הפנימו את השינוי.
מעבר לעובדה שהאתר שלה נופל כל הזמן, הוא מפספס את ייעודו: להפוך לסניף וירטואלי
לרכישה בטלפון ובאינטרנט.
ציוד משרדי הוא מוצר שאנו נזקקים לו מיידית. משרד עורכי דין שנגמר
לו הדיו, ילד שנגמרה לו המחברת, צריכים לקנות כאן ועכשיו ולא יחכו לאי-ביי. אבל
הזמינות תשתפר פלאים אם הצרכנים יוכלו להזמין מוצרים ולקבל משלוח – ממש כמו
בסופרמרקט.
• להתמזג
האם יש בכלל מקום לאופיס דיפו כרשת נפרדת? האם היא יכולה להפוך
למחלקה בשופרסל או בהום-סנטר? אנחנו סבורים שכן. מהלך כזה יהיה סינרגטי, ידידותי
ללקוחות, וייתן לאופיס ביטחון ולרוכשים - שוק.
• לעזוב
את המותג
והמלצה אחרונה: אל תבזבזו הרבה כסף ואנרגיה על Branding, פרסום ויחסי ציבור. אתם רשת מוכרת שמשווקת קומודיטי פשוט. הקונים
מגיעים אליכם, אם בכלל, בגלל המוצרים, הזמינות והשירות, ולא בגלל המותג הנוצץ. אל
תהפכו ל"אופיס דיפו החדשה" – צעד כזה אינו מעורר אמון, אפילו להיפך.
ואם כבר מדברים על שמות: לוי נדרש לשלם 1.5% מהמכירות לרשת
האמריקנית תמורת השימוש בשמה. האם זה מוצדק? האם הקונים הישראלים באמת יגיעו בגלל
השם הזה? ואם לא, מדוע לא לוותר עליו ולחסוך את הכסף?
